De BCG-matrix is een strategisch beleid dat u in uw bedrijf kunt toepassen. Voor veel mensen is dit een onbekende strategie. Dit is de reden waarom ik in deze blog in het kort zal toelichten wat de BCG-matrix inhoudt.
Wat is het?
De BCG-matrix is door de Boston Consulting Group in het leven geroepen, rond de jaren zeventig. Het wordt veel gebruikt in de portfolio analyse. Dit is een hulpmiddel voor het nemen van beslissingen over investeringen in product-marktcombinaties waarin het bedrijf werkzaam is. Het model wordt veel gebruikt omdat het redelijk eenvoudig is toe te passen.
Waaruit bestaat het?
De matrix bestaat uit twee assen. Op de horizontale as wordt het relatieve marktaandeel weergegeven. Dit is het marktaandeel van een product of bedrijfsonderdeel van de eigen onderneming ten opzichte van het marktaandeel van de grootste concurrent op de markt. Het midden (waar de verticale as de horizontale as snijdt) wordt aangeduid met de waarde ‘1’. Alles onder deze waarde (rechts van de verticale as) betekent een lager marktaandeel dan de grootste concurrent.
Dan blijft de verticale as nog over. Hierop wordt de groei van een product of bedrijfsonderdeel weergegeven. Het midden wordt aangeduid met een waarde van 10% groei. Alles onder de horizontale streep staat voor minder dan 10% groei. Boven de streep betekent dan natuurlijk meer dan 10% groei.
‘De vier gebieden’
- Star: Dit is het gebied linksboven met een hoog marktaandeel en een hoge marktgroei. Dit zijn leiders binnen de markt. De opbrengsten zijn dus groot, maar de kosten van de investeringen zijn ook groots. Dit om de goede positie te behouden of zelfs nog te verbeteren. De netto opbrengsten zijn dan ook vaak minimaal.
- Question Mark: Dit gebied is rechtsonder en bevat een laag marktaandeel en een hoge marktgroei. Dit is een positie waar je je liever niet bevindt. Het brengt namelijk weinig op en het kost veel geld. Het doel is dan ook uitgroeien tot “star”. Dit kan door de juiste strategieën.
- Cash Cow: Dit is de gunstigste positie in de matrix. De goede concurrentiepositie van de Star is behouden en de markt is tot rust gekomen. Er is weinig groei van het product waardoor de investeringskosten laag kunnen blijven. De naam ‘Cash Cow’ refereert naar het rustig uitmelken van de koe, ofwel het rustig pakken van veel winst.
- Dog: Tot slot is er nog de positie rechtsonder. Deze positie betekent lage kosten en lage opbrengsten. Wel is het zo dat de grotere concurrent het grootste deel van de afzet naar zich toe zal trekken. Stoot producten dan ook zo snel mogelijk af als ze te duur worden om aan te bieden.